雅培的有机增长

行行 2019-09-24 09:55 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:现阶段,母婴行业消费呈现精品化趋势发展,奶粉行业亦如此。目前在消费升级的大背景下,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长,婴幼儿液态奶、高端科学配方奶粉、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。其中,近年来中国有机奶粉市场与婴配粉整体市场相比,增长速度较为显著。尼尔森数据显示,2018-2019年中国有机市场滚动年销售额已超过50亿,虽然总体规模还不大,但无疑增速是最快的奶粉品类。

当下布局有机奶粉,也成为乳企寻求差异化及高端化竞争的途径之一,目前市场上也有不少有机品牌,如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培菁挚、惠氏启赋有机、飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、澳优能力多等。而雅培旗下的菁挚有机作为中国有机市场的领先品牌,其发展路径值得探讨。

占据一半市场份额,菁挚有机依旧是有机市场领头羊

说起雅培,大家更熟悉的便是“菁挚有机”,虽然雅培的有机系列并不是雅培在中国推出的第一款高端奶粉,也不是中国的第一款有机奶粉品牌,但菁挚有机一直占据着一半的中国有机市场份额,同时也成为拉动雅培业绩增长的一大助力,更是雅培的主推单品。财报显示,2018年雅培全球销售额达306亿美元(约2049亿元人民币),预计在中国的销售规模在40-50亿元人民币之间,其中菁挚有机的规模在15-18.8亿之间。

从中国有机奶粉市场发展的路径来看,2009年便是中国市场有机奶粉的“元年”,当时有机奶粉特福芬、拉米进入中国市。挠磐瞥瞿芰Χ嘤谢谭郏蛭2008年的“三聚氰胺毒奶粉”事件,“高端、安全、进口“的概念备受欢迎,可以说,有机概念的崛起也是顺应了消费趋势的发展。到2013年《有机产品认证管理办法》颁布后,有机市场开始了严格监管,也陆续有一些大的乳企开始涉足,如圣元优博有机、蒙牛瑞哺恩有机、爱达力有机……而雅培是在2014年才推出了菁挚有机奶粉,虽然它并不是第一个吃螃蟹的,但其算是第一批入局有机奶粉领域的头部玩家,同时菁挚有机在上市之初就由知名影视孙俪代言,以及到了,2016年,很多有机奶粉品牌因公司不再继续操作或退出中国市场等原因,中国有机市场更新迭代。总之在政策、市场策略以及雅培品牌的背书下,雅培菁挚有机自上市之初就一直位于有机奶粉市场的领先位置,数据显示,菁智有机系列在中国市场曾经占据半壁江山,高峰期占到60%的份额,目前市场份额仍在50%左右。

但随着有机奶粉崛起,越来越多的知名乳企都加入有机奶粉的角逐,雅培菁挚有机的市场优势也逐渐被稀释,有数据显示,惠氏旗下启赋有机虽起步较晚,但借助惠氏多年在高端市场的运作经验,在中国有机奶粉市场的占有率已经达到30%,迅速占领第二;健合集团旗下的Healthy Times位列第三,前两者的差距在逐渐缩小。随着澳优淳璀、悠蓝、爱优诺、Arla宝贝与我、蒙牛瑞哺恩等品牌的逐渐发力,雅培的有机系列或将面临增长的困境。

雅培如何长效有机增长?

其实,雅培从2002年便进入中国市。ü侄辍⒓依指!⑴飞械裙蚀舐舫『屯饷彻窘氲狡胀ㄖ泄耸右埃醚排嗄谭圩懔嗽谥泄谐〉牡谝煌敖。2008年中国的“三聚氰胺毒奶粉事件”让雅培得到了快速发展的市场机会,牢牢把持着中国奶粉市场前五的销售份额。同时,在《惠氏样本,能否复制》也提到,合生元是第一个抓住高端趋势的品牌,惠氏紧跟其后,雅培也及时跟进,2011年推出旗下超高端的菁挚亲护系列奶粉,每罐售价已高达388元,同时雅培高端奶粉还包括菁挚有机系列、菁挚纯净系列,除此之外,雅培旗下还有铂优恩美力、经典恩美力、金装喜康素……等系列产品,最值得一提的是雅培是目前特配粉通过配方注册数量最多的品牌,达6个。

需要注意的是,其实雅培近几年的产品创新动作主要集中在2015年在中国市场推出的有机奶粉,以及2018年在香港推出的HMO婴幼儿配方奶粉,初次之外并无太多动作。但目前奶粉市场竞争从存量市场逐渐转向增量市。赫灿影兹然谭燮放圃龀ぢ呒饕逑衷诹降悖阂皇侨刖指叨肆煊颍佑谢谭邸⒀蚰谭郏踔敛季痔嘏浞邸⒁禾迮浞侥痰认阜制防嘌扒笸黄疲欢是在于渠道下沉,而在下沉中,品类创新也成为外资品牌的一大利器,就像惠氏大中华区总裁瞿峰所讲,“渠道下沉就要更接地气更本土化,要有专门针对渠道下沉的品牌,而且是重新研发,从头开始。”雅培在前者的布局可谓是先行者,相对而言,已布局完善。但从后者来看,雅培依旧面临外资奶粉品牌渠道下沉的通病-“水土不服”。

其实在渠道多元化、消费信息碎片化的当下,不管是渠道的布局还是品牌营销都要紧随消费需求的变化,但有行业媒体曾指出,“雅培近几年操作婴幼儿奶粉的营销手段过于保守,渠道转型非常慢,还在依赖传统商超渠道,没有对母婴渠道引起重视……”当然雅培自身也注意到了这些问题,雅培CEO白千里在2018年就曾表示,中国市场在改善业绩、提高收益、渠道转换等方面仍有进步空间,接下来会关注销售调整包括线上渠道。

2019年雅培其实就一直在发力,如跟天猫新品创新中心联合打造爆款,推出三款小安素礼盒的消费场景,在618大促期间也销售火爆。从2019年第二季度财报来看,雅培第二季度全球营养品业务销售额达到19亿美元,同比增长5.1%。婴幼儿营养品的表现主要得益于亚洲和拉美市场不俗的业绩。

可见,随着雅培调整中国市场发展战略,祭出新策略和新打法,2019年上半年已初显成效。虽然雅培在多年的发展中也历经坎坷,或者在这两年的业务表现有点不尽人意,但其有机增长依旧堪称模板,值得学习。

文章来源:奶粉关注

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